2001年，茅臺開始向工商局申請“國酒”商標(biāo)。

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2012年7月，歷經(jīng)5次失敗，商標(biāo)局公告“國酒茅臺”商標(biāo)已過初審，茅臺距離真正的“國酒”只差一步之遙。

然而，這最后一步卻遭到國內(nèi)主流酒企的極力反對，3個月公示期內(nèi)就收到95件異議書。

2016年12月，商標(biāo)局下發(fā)對“國酒茅臺”商標(biāo)不允許注冊的決定。

2018年7月，茅臺向北京知識產(chǎn)權(quán)法院提起訴訟，起訴商標(biāo)評審委員會，要求撤銷對“國酒”商標(biāo)不予注冊的決定，同時將五糧液、劍南春、汾酒、郎酒等31家企業(yè)和機(jī)構(gòu)列為第三人。

2018年8月，這場訴訟之戰(zhàn)還未開始就宣告結(jié)束，茅臺向商評委和兄弟企業(yè)致歉，撤回“國酒”商標(biāo)的申請。

歷經(jīng)三代掌門，長達(dá)18年的“國酒”攻堅(jiān)戰(zhàn)就此偃旗息鼓，但“國”字頭的故事尚未結(jié)束。

• 城門失火殃及池魚

2019年1月16日下午，網(wǎng)友曝其3歲女兒被診斷為“幽門螺桿菌感染”，在無限極指導(dǎo)老師的推薦下，大量服用8種無限極產(chǎn)品后被多家醫(yī)院診斷為佝僂病、肝損害、心肌損害等病癥，且已經(jīng)無法通過服藥診治。

1月17日，無限極（中國）有限公司稱已向陜西衛(wèi)健委和藥監(jiān)局申請介入調(diào)查。

同日，國家市場監(jiān)督管理總局針對群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國家品牌計劃”廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，約談中央廣電總臺。隨后北京市場監(jiān)管局依法立案調(diào)查。

1月19日，“國家品牌計劃”因違反廣告法被叫停，含有“國家級”廣告語都將被嚴(yán)查。

同年6月，李保芳宣布6月30日停用“國酒茅臺”宣傳，至今整整500天。

茅臺放棄國酒商標(biāo)，市場出現(xiàn)不少唱衰的聲音：沒有國酒加持，茅臺就要完了。

• 茅臺真的要完了嗎？

2019年6月27日，茅臺股價破千元大關(guān)。

2019年12月16日，李保芳宣布茅臺年?duì)I收1003億，提前完成千億目標(biāo)。

2020年7月1日，茅臺股價超過指導(dǎo)價1499元，實(shí)現(xiàn)“一股一瓶”。

2020年9月1日，茅臺股價破1800元，創(chuàng)歷史新高。

2020年中秋，茅臺一批價接近3000元，超過指導(dǎo)價100%.

截至今日，茅臺市值2.17萬億，是全球最大洋酒公司帝亞吉?dú)W的3.6倍。

茅臺用酒價、股價的雙倍暴擊，狠狠抽了唱衰者的臉。

茅臺執(zhí)著國酒商標(biāo)長達(dá)18年，為什么失去國酒卻毫無影響？

• 大而不能倒

2019年12月25日，茅臺無償劃轉(zhuǎn)50240萬股股票給貴州省國資。

今年9月16日，茅臺接盤負(fù)債3000億的貴州高速公路集團(tuán)，擬發(fā)行150億債券用于股權(quán)收購、償還有息債務(wù)等。

據(jù)wind、各省預(yù)算草案報告及國盛證券研究所資料，2020年貴州以77.6%的負(fù)債率位列全國第一；另一邊，2020年是貴州脫貧攻堅(jiān)的決勝之年，“必須如期實(shí)現(xiàn)，沒有任何退路和彈性”。

一年來，茅臺不斷向地方輸血，花600億投資基建項(xiàng)目、向習(xí)水縣捐贈5.46億、向仁懷市捐資 2.6 億等；“1499飛天+特產(chǎn)”更是為貴州扶貧開辟新模式，帶動黔貨出山。

同時，茅臺解決了當(dāng)?shù)爻^3萬人的就業(yè)問題，帶動仁懷市數(shù)十萬、全國與醬香酒相關(guān)的上百萬個工作崗位。

茅臺已經(jīng)不是一家簡單的酒企，而是整個貴州省的救心丸。

2019年1月國家品牌計劃被叫停，就連央視都被立案調(diào)查，但茅臺直到2019年6月才宣布停止“國酒”宣傳。半年的緩沖時間，政策上已經(jīng)給足了綠燈，茅臺在干什么？

• 看不見的營銷

2019年4月19日，茅臺向全國商超、賣場招標(biāo)。

2019年6月21日，物美、大潤發(fā)、華潤萬家簽約茅臺全國直銷經(jīng)銷商；貴陽星力、貴州華聯(lián)、貴州合力成為地方茅臺直銷經(jīng)銷商；

2019年9月20日，天貓、蘇寧簽約；

2020年3月28日，京東簽約；

2020年6月18日，茅臺再次簽約22家渠道商，包括16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商、2家煙草零售連鎖店。

近兩個月，酒仙網(wǎng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、寺庫網(wǎng)、小米有品、順豐優(yōu)選、國美電器等也開展1499搶茅臺活動。

截至目前，超過60家渠道供應(yīng)平價茅臺。日活上億的天貓、蘇寧、京東等超級綜合電商，主打奢侈品服務(wù)的寺庫網(wǎng)，再加上全國各地的線下商超、零售店，每一個行業(yè)、每一個角落的人群都在1499茅臺覆蓋范圍內(nèi)。

全國上下如此整齊劃一的推廣某款產(chǎn)品，還是大姑娘上轎——頭一回。

淘寶一姐薇婭、抖音一哥羅永浩也用茅臺直播，話還沒說完，酒已被秒光。號稱要收購蘋果公司的老羅訕訕的表示：茅臺還需要介紹嗎？我們配嗎？

各大電商預(yù)約、線下超市蹲點(diǎn)收購的黃牛、就連李保芳說過不喝茅臺的年輕人，都紛紛參與茅臺搶購。

茅臺看似什么都沒做，卻讓“1499茅臺，搶到就是賺到”的概念深入人心。

而此時，茅臺的戰(zhàn)略才走出第一步。

• 停不下來的價格

摘掉國酒標(biāo)簽，為什么價格反而越來越高？

長期以來，茅臺實(shí)行以專賣店為主的線下銷售模式。李保芳上任后，共砍掉超過600家經(jīng)銷商。

即使失去經(jīng)銷權(quán)，這部分酒商仍然有大把終端客戶，沒有969的出廠價，只能從別的渠道高價拿酒，由“一道販”變成“二道販”，間接拔高了市場價。

加上股市、樓市不景氣，市場上太多活錢無處安放。茅臺既是快消品又是奢侈品，同時兼具金融的屬性，立刻被散戶和機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)。配合全國直銷的影響，茅臺的需求與日俱增，酒價和股價自然逆勢上漲。

• 價格會跌嗎

茅臺指導(dǎo)價1499，今年中秋市場價最高觸及3000，相差1500元。

茅臺是國企，必須要遵守指導(dǎo)價，但市場價由消費(fèi)者決定。只要喝酒的人覺得茅臺值3000，不管有沒有國酒標(biāo)簽，它都不可能掉到2000。

換句話說，茅臺真正的漲跌，取決于喝酒的人。他們更在乎茅臺的酒質(zhì)和地位，還是瓶身上“國酒”兩個字呢？

顯然是前者。

放下國酒只是走個過場，茅臺心中早已有了答案。

2019年底，茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，李保芳怒斥龍洞堡機(jī)場專賣店違規(guī)銷售：以后經(jīng)銷商80%的酒必須放在前臺賣給消費(fèi)者，不能賣給黃牛。賣不好就不要賣了，我自己賣！

失去國酒標(biāo)簽、砍掉600家經(jīng)銷商、收回6000噸配額，這套組合拳行云流水，可是茅臺的市場價并沒有下降。

仔細(xì)回想，保芳書記說的是賣給消費(fèi)者，可沒說把茅臺的價格打下來啊。